2025年8月18日，成都，在上汽集团董事长王晓秋和大众汽车集团中国CEO贝瑞德的共同见证下，上汽奥迪E5 Sportback以23.59万元起的价格正式开启预售。
这是一个足够具有话题度的价格。即便在新能源市场已经如此内卷的现在，也很少有人会在当晚之前猜到上汽奥迪会将这款新车的起售价直接下探到23万级别，这一价格不仅创下德系豪华纯电车型的历史新低，也是一线豪华品牌阵营中首次有产品与国产品牌的同级别产品定价无异，甚至更具性价比。
为什么上汽奥迪要给出这样的定价策略？这个问题在奔驰EQE SUV月销量跌至三位数、保时捷在华销量下滑28%的背景下显得有些多余，但又并不那么简单：道理谁都懂，但真正放下身段仍需极大决心，上汽奥迪之所以成为那个打破规则的吹哨人，背后亦有复杂的因素推动。
定价颠覆，上汽奥迪首战“输不起”
上汽集团与奥迪在新能源领域的技术合作始于2023年7月，双方于2024年5月宣布联合开发智能数字平台（Advanced Digitized Platform），同年11月，双方正式发布专为中国市场打造的全新电动子品牌“AUDI”——其最大特征正是取消四环标识，改用发光“AUDI”字母车标。
对上汽奥迪来说，这意味着新能源序列的产品进程从开始就是“困难模式”，没有奥迪全球新能源架构平台的支持，也没有四环标志的赋能，一切几乎只能从全新的起点出发，但这也带来了更多可能性。
2025年4月，在上海车展上，首款量产车E5 Sportback全球首秀，这一进程已经很像中国本土新能源汽车的研发周期，但在细节上依然注重保存“德味”，由德国德国英戈尔施塔特设计团队与上汽工程师通过两地同步开发模式来解决这一问题，缩短工作流程，而中国团队的更多参与则更好的促成了这点。
从奥迪角度来看，这个不挂四环标的奥迪有着两重特殊含义。一方面，它代表着奥迪作为BBA乃至一二线豪华品牌阵营中唯一一个在中国拿出“两套方案”的品牌，相当于在一汽奥迪的基础上多了一倍的筹码。
另一方面，“非传统”的姿态也天然赋予了这个新序列“颠覆”属性，尤其在第一款车的定价上，上汽与奥迪很容易达成新车需要“放低身段”，打开市场的决定。
而从产品定义的角度来看，E5 Sportback也在遵循着这一逻辑，打开配置表，它看起来与当下热门的20万级新能源产品无异，已经很难找出那些合资、传统豪华品牌在新能源赛道上的“硬伤”：搭载800V高压平台和宁德时代100kWh电池，双电机四驱版本功率达579kW，零百加速3.4秒。
智能化层面配备27个感知硬件（含激光雷达）及高通8295芯片座舱系统，Momenta提供的端到端智驾辅助方案虽然不如华为上车具有话题度，但也同样是国内一线智驾辅助方案，与蔚来、特斯拉Model3这些同级产品相比，即使遮掉品牌也依然具有竞争力。
价值转折，传统豪华品牌需要“换个活法”
面对中国汽车市场新能源与智能化浪潮的来势汹汹，旧世界的统治者们必须做出选择——跟或不跟，前者违背主观意愿，后者违背客观事实。但相比最终的选择，这个问题更重要的关键在于，谁在定义选择的权力？
从前不久公布的2025上半年财报来看，BBA在2025年上半年纷纷交出了“低谷”业绩：奔驰净利润同比下跌55.8%，奥迪下滑37.5%，宝马下降29%，都是十年最差纪录。虽然有着关税影响，但单看中国市场销量跌幅也并不乐观，宝马、奔驰、奥迪同比分别下降15.5%、14%、10.2%。
与之相对应的则是新势力车企的财报表现。2025年第一季度，赛力斯的毛利率为27.62%，小米汽车为23.2%，比亚迪为20.1%，理想汽车为20.5%。放在从前，20%以上的毛利率原本是传统豪华品牌的专利。
因此，摆在豪华品牌面前的选择题实际上已经愈发形同虚设，保持“小而美”，牺牲市场份额换取利润率的维持在中国市场已经行不通，只有把规则重读一遍，以攻擂者的身份完成对这些利润新贵们的挑战，证明自己，才能继续留在下一轮牌桌。
对中国市场而言，传统豪华品牌们实现这一点的路径似乎也已经足够清晰，更多的本土化研发与资源整合、技术合作来赋能新车，彻底取代“全球套娃”和思维定式势在必行。除了奥迪之外，奔驰、宝马也已经和Momenta合作智驾辅助系统，同时宝马与阿里、奔驰与火山引擎等本土智能巨头的合作也变得更紧密，更有想象空间。
接下来则是更艰巨的挑战，也是此次奥迪E5迈出的最具象征意义的第一步——放下品牌溢价，用更直白的价格与新势力“贴身肉搏”。可以预见的是，若E5成功打开市场，宝马与奔驰等其他豪华品牌或许也将考虑跟进类似定价策略，而这一天的到来，则将成为豪华电动车市场的里程碑事件。
写在最后：
在上汽奥迪E5开启预售的当天，一汽奥迪发布了一条颇为耐人寻味的推文，称“四环相扣，才是奥迪。”像是南北奥迪“battle大战”的又一次暗中交锋。
但这个小插曲依然不能掩盖E5当晚公布的23.59万元起售价带来的讨论度和竞争力。四环徽标的光环固然重要，但是技术配置优先级超越品牌历史叙事也未尝不是“版本答案”，最终，“硬实力”依然代表一切。
对消费者而言，能以一辆曾经燃油A3的预算获得来自奥迪纯电3.4秒加速与激光雷达的体验，无疑是一场技术普惠的胜利。而对行业而言，当奥迪放下身段与国产新势力贴身肉搏，新时代的号角已经吹响，留给其他豪华品牌的选择时间不多了。